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裂变的团购已到转型关口

发布于:2015-06-30 17:58来源:未知 作者:admin 点击:

经历了混乱的千团大战,再到三强寡头垄断,中国的团购市场仿佛格局已定。 然而对眼下逐渐放缓增长的团购市场来说,新的变数却正在出现。

传统团购需求饱和,低价搅局市场自砸脚

团购行业经历多年泡沫式增长后,逐渐开始开始恢复理性,素来以价格为优势吸引消费者的团购网站,其产品价格正在不断提升。某种程度上可以说,现在的团购已经不再低价。

根据团800的最新数据显示,5月中国团购市场成交额环比增长6.6%至153.4亿元,参团人数则增长了3.2%至2.3亿人次。而最为核心的在售团单数达到162.8万期,环比却下降10%。 这是继2月以来,又一次出现了负增长。而在售团单数的下降,也让成交额增长显得有点力不从小,此次能够出现一定涨幅这主要还要归功于客单价的上涨。

团购的核心本应该是帮助线下商家充分利用闲置的服务资源,但现在团购平台给商家带来的更多是那群追逐低价的客户。这也让团购行业产生了一个严重悖论,如果没有海量的客户涌入,就无法降低成本持续提供低价优惠。而如果团购平台实现了规模化,那么服务质量就难以保证。

团购忽悠时代已过,商户开始集体回归理性

很多商家开始参加团购看中的就是当广告,赔的钱就是广告费,但随着团购的繁荣,商家发现这个广告只是泡沫,有时反而会带来很多负面评价。面对这样的困局,商家已经作出了自己的选择。

当商户们不再去一味的追求短期营业额时,以低价作为核心竞争力的团购优势就荡然无存。理性的商家们选择考虑自身的闲置服务能力、不同时段客流量以及整体毛利率和长期营收去配置自己价格。这里的直接数据反映就是在售团单数的下降。

我们以美团举例,根据其官方新闻稿以及第三方团800的数据中显示,美团自今年1月份以来的每月成交额分别为,53.6亿元、45.1亿元、 75.1亿元、88.2亿元、86.3亿元。5月份美团成交额出现了环比下降趋势,而这还是因为美团酒店以及电影票业务突飞猛进的背景之下发生的。

很显然,商家们的理性回归让团购网站无法再向早前那般享受市场红利带来的告诉增长。要知道低价一直是团购网站维系用户粘性的不二法门,平台上的消费者,永远最敏感的都是价格。

东施效颦,规模之后的服务差,行业困境仍然未被解决

团购的鼻祖是Groupon模式,每天只有数量不多的产品可以团购。平台通过精挑细选出来的产品,从品质和信用度来说,都相对较高。但随着团购网站向平台化转型,团购逐渐日常化,大量低质的团购产品也纷纷涌入团购网站,而为了追求成交额的不断增加,团购网站对线下商家的审核力度也正在下降。

商家提供了团购服务,但带给用户的体验并非尽善尽美,直到今天这仍然是一个普遍存在的现象。为了能与团购网站合作,吸引到新的客户,商家必须提供大幅的折扣,而线下很多商家很多时候却根本无力承担。在如何解决这种困境的问题上,商家选择了降低成本,打折服务品质。

举例来说,众所周知,对于酒店团购都是先卖团购票,而后自助预定的,而这些团购价格的酒店券由于不赚钱甚至赔钱,多数酒店对于团购都多多少少会有附加限制,比如会限制房型,限制房间数量。但对消费者而言,答案基本都是一致的,都是即时消费,就是用户到了某个地方拿出手机图个便宜想定下,此时如果你不巧团了一张券,那么这次住酒店基本就是住不成。因为前台会告诉你今天接待名额满了。有人可能说,你可以明天来啊,问题我就今儿打算跟女友来大保健,还能因为一张团购等到明天再来嘛?

再来说说餐饮业,线下的中小餐饮企业区别对待团购消费者已经不是一天两天了......前不久我团了一家餐厅吃饭,当我已经成功购买几张团购卷试图消费时,却被店方告知团购暂不能用。就算是团购有随时可退的保障,但线下餐饮体验之差也足矣让我对此类团购券加以戒备。这样的例子还有出很多很多,而这早已非是个别现象。

线下中小商家服务质量不高的窘境,也直接加剧了团购网站对线下优质商家资源的激烈争夺。就在前不久还发生了大众点评和美团为争夺线下商家资源,双方员工大打出手的事件。其背后原因,一方面当然是因为双方业务竞争加剧而带来的冲突,但另一方面也和双方模式本质差别不大,需要通过独家优质商家体现平台服务的差异化有关系。

团购创新遭遇困境,浮动定价或成新法宝

眼下的团购整体市场已在走下坡路,商家对低价换量的模式纷纷开始产生质疑。说白了,单纯的让商家出让折扣这对他们来说形同鸡肋,而且折扣的模式相对来说比较单一,很多商家都是通过套餐的模式捆绑销售,用户很难享受到优质的服务。

团购平台在我看来倒是可以借鉴一下备受争议的Uber——通过采用动态定价策略。当需求大于供给,算法会自动提高价格,减少需求提高供给,使得供需达到一个动态平衡。这个过程持续不了多久,因为当供给逐渐大于需求时,价格又会恢复到初始水平。这个过程循环往复,始终维持着平衡。

换成餐饮行业,因为忙时商家的服务能力严重不足,根本不缺客人,任何线上导流平台这个时候带来的客户只会给商家带来负担,而且相比已经到店的客户,这部分人给商家带来的利润更少,当然大家就不愿意和平台合作了。

如果采用动态定价机制,引流来的客人出价相对更高,商家有更多的利润,他们也愿意进行服务。而闲时,因为人力各方面都很富足,到家消费的人也不多,这个时候就可以降低价格,提供较大幅度的折扣,保证资源不闲置。是提高价格,还是有折扣,幅度比例各是多少,都通过客流来决定。
 

转型带来了去团购化,也带来了无休止的烧钱大战

眼下团购增量已经逐渐下沉到三四线城市,想要继续保持份额和交易额的高增长,就需要不断在线下进行扩张。但三四线城市未来占整体市场的份额未来也会处于一个瓶颈期,单纯再依靠单一团购业务获取高速增长已不再现实,“去团购化”成为所有团购巨头转型的当务之急。

没有战争硝烟的市场,补贴就不复存在。种种迹象都表明,团购网站的补贴仍然没有停止,而这背后恰恰意味着行业格局还会出现新的变化,团购网站之间的战争远未停止。这正如滴滴和快的合并,短暂形成寡头格局就停止补贴,但当Uber高调杀入市场,又开展补贴一样。

无论是美团还是大战点评,虽然背后都有大树依靠,但他们毕竟有一颗成为第四级的野心存在。巨头和他们之间的业务,没有实现完美生态协同的同时,还会防着他们成长起来威胁自身。

对剩者为王的美团来说,困扰其身最常见的就是资金链吃紧的传闻。有媒体曾报道,仅美团外卖一项业务,从去年9月开始,每月的补贴就达到接近2亿元。此外还有酒店、团购、电影票等业务需要平台进行补贴,可谓资金压力巨大。虽然美团曾获得过阿里的入股,但阿里和蚂蚁金服60亿重启口碑,或许在暗示着这两家企业的貌合神离。

而对团购领域的另一家巨头大众点评来说,虽然不久前也获得了包括来自腾讯的8.5亿美元融资,但大众点评的日子也并不好过。在团购领域,前有美团实现了弯道超车,后有百度糯米的咄咄逼人。而腾讯的流量入口也并未发挥应有的作用。为了抢夺先机和完成转型,大众点评不得重金投资饿了么、美餐网、链农等更垂直的本地生活服务平台。但这也让大众点评陷入新的深渊,其对资金的压力也正在加大。

我曾在探讨Uber模式是否是万能创业模板时,发表过这样一个观点。当服务能够灵活交付时,它的竞争对手其实更容易进入一个垂直或新的位置,这个市场也较少有“赢者通吃”的动态。

这个观点其实同样适合团购,如果没有资本介入带来的烧钱大战,同质化的如果光凭产品本身很难真正出现垄断者同时,也很容易诞生出垂直领域的新巨头。对仍然独立的美团和大众点评来说,为了上市IPO从而迎合资本市场故事的烧钱大战显然并不具有持续性。

O2O平台之梦隐忧,到家服务崛起带来的侵蚀

Uber和Airbnb无疑是眼下市场最热的两家公司,他们所倡导的按需服务理念一下就引爆了市场,可以说近一年来诞生的很多创业公司都和这个理念有关系。每家公司都宣称自己要成为xx领域的Uber。

悄然兴起的到家服务涌现出了大量的创业机遇,资本也开始蜂拥而入,而这无疑对团购平台产生了巨大的冲击。到家服务显得更加垂直化,到家服务都是选择从具体某个市场以工具性产品切入,当抢占到关键入口后,则开始平台化扩张。而从价格考虑,到家服务和团购有点类似,正通过低价在教育市场,此外到家服务一定程度上解决了团购平台用户体验不佳的困境。

当下的到家服务已经覆盖到美食、美容、推拿、洗衣、家政、美容、代驾、厨师、汽车保养等各个领域,这恰恰和团购平台所涵盖的领域高度重叠。团购是希望给线下商家带来稳定的客流,而到家服务则希望通过创新的模式把线下的流量带回线上,从这个角度来看,双方之间彼此就是冲突的。可以说,到家服务正在革团购平台的命。

到家服务模式的崛起,让团购网站的O2O生活入口之梦彻底破灭。BAT三巨头其庞大的生态基本决定他们不用在意团购的一城得失,从而可以去迅速抢占到家服务的新入口。而独立的团购网站,则面临是否具有颠覆自己的决心。

而眼下美团、大众点评App的页面上分别加入了“上门”、“到家”等一级入口,但如果只是简单的一个入口,而没有后续的动作,这很难说他们有足够的信心去应对这场革命之战。

重度垂直社区,或成压垮团购的最后一根稻草

对团购网站来说,上面所说的这些问题其实并不可怕,虽然或多或少对团购平台存在方方面面的影响,但对团购网站来说更加可怕的是信息更加重度,服务更加垂直的新型本地生活服务平台。

拿餐饮行业来说,不知道大家都没有体验过Enjoy和城觅。Enjoy是一款主打美食推荐的产品,平台上提供的餐厅都相对比较高端,和团购平台不同的是,这些平台上的餐厅并不像团购那般入驻门槛较低,每家餐厅都经由编辑精挑细选,平台上的用户能够专项一个折扣价格。而城觅则是一款定位于吃喝玩乐的本地生活服务平台,平台上推荐了大量的线下店铺,但每个店铺都会由编辑切身体验,并撰写比较深度的服务体验文章,然后通过平台把线上的用户导向线下商铺。

为什么说这两款应用,其实它们现在做了团购平台想做而又没办法做的事情。以大众点评为例,它能够从千团大战中脱颖而出,最关键的核心在于其积累了接近十年的店铺以及点评数据,这给用户行为给到了很好的参考作用。但随着店铺数量的增多,虚假评论的误判等各种因素,这些信息的作用正在减小。

而城觅和Enjoy恰好在信息层面进行了深耕挖掘,这些垂直平台很好的竖立了自己的优势。它们算不算团购平台?这个问题仁者见仁,智者见智,但从本质上看它们和团购做的事情没有任何区别。通过线上给线下店铺导流,只不过从目标用户群的定位,以及线下商铺的营销效果等角度,它们比团购平台更往下走深了一步。也就是因为对信息的重度加工,这也让这些平台拥有了相比团购平台更高的用户粘性。

至于其他行业也有类似的产品,电影行业的猫眼、格瓦拉自然不用多说,像美容行业也兴起了这样一股重度垂直热潮。它们或是从社区转型,或是通过对信息深度加工,聚集一批核心用户之后,再开始成为更加重度的团购平台。

这类新平台对团购平台带来的影响更加巨大。团购的先天缺陷,让其成为消费者寻找低价的代名词,而重度垂直的社区团购则是消费者寻求新的生活方式的全新舞台。很显然,它们已经成为压在团购网站身上的最后一根稻草。

当下的团购平台已到了一个历史转型时刻,成熟的团购网站都不愿再专注团购服务,但能否完成去团购化转型,还要企业最后革命自我的决心。

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